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深度用户洞察与需求管理

亚马逊 高级产品总监

多年来在携程、京东、亚马逊等大型互联网公司先后担任业务部门负责人、全局产品负责人、购物体验负责人,领导业务、产品、运营、增长、大促、UED、数据、技术等互联网核心部门。
20年工作经验,技术背景,精通产品、运营、数据分析、用户研究等领域。
精通电商与零售业,对新零售有深入研究。 创建“产品遇上运营”公众号,所写文章获虎嗅最佳商业洞察奖,受邀成为人人都是产品经理、虎嗅、36氪、零售老板内参、PMCaff等专业互联网平台与媒体的特约作者和专栏作家。
具有丰富的企业内训经验。在top 100 summit,中国产品经理大会、增长大会、全球软件峰会等大会做过演讲嘉宾,颇受好评。

多年来在携程、京东、亚马逊等大型互联网公司先后担任业务部门负责人、全局产品负责人、购物体验负责人,领导业务、产品、运营、增长、大促、UED、数据、技术等互联网核心部门。 20年工作经验,技术背景,精通产品、运营、数据分析、用户研究等领域。 精通电商与零售业,对新零售有深入研究。 创建“产品遇上运营”公众号,所写文章获虎嗅最佳商业洞察奖,受邀成为人人都是产品经理、虎嗅、36氪、零售老板内参、PMCaff等专业互联网平台与媒体的特约作者和专栏作家。 具有丰富的企业内训经验。在top 100 summit,中国产品经理大会、增长大会、全球软件峰会等大会做过演讲嘉宾,颇受好评。

课程费用

6800.00 /人

课程时长

1

成为教练

课程简介

本课程重点针对B端以及C端产品,讲解多维度的用户洞察体系,进行深入诉求和决策点的洞察,识别痛点与核心需求,判别伪需求,分析需求价值,正确设置需求优先级,解决产品管理和发力方向的难题,解决普遍而激烈的“需求之争”,为产品基于对用户的正确理解和面向长远价值的规划、管理提供保障。

对于C端而言,海量形态各异的消费者让用户洞察成为巨大挑战,洞察对象的选取、洞察方法的选择和结果统计极为重要。而对于B端,客户分为精准大B和宽泛小B两大类型,前者有着洞察的明确对象,由此通过深度访谈等手段进行需求的挖掘和理解、真伪需求的判别、以及产品开发交付中的需求管理成为重点和难点。这前后两者,正是本课程重点解决的问题。

本课程涵盖两个主要部分:

1.用户洞察。
本节重点介绍洞察用户的手段和方法体系。课程以一个讲师亲手操盘的重要业务案例作为开场,介绍用户洞察能力对产品最终成败的巨大影响,作为导入部分。随后,课程介绍用户洞察体系的原则、流程与方法。作为第一步,洞察不是面向全量用户,而是面向精准客群,课程开始于顾客分群、价值分析和核心课群识别。在有了洞察目标(C端的目标客群、B端的企业客户)后,课程分享大量定性研究手段(如深访、焦点小组、启发式评估、认知走查等)和定量研究手段(如问卷调研、可用性测试、眼动实验、AB测试等),结合大量讲师亲自领导和参与的洞察项目的经验教训,帮助学员掌握用户洞察方法和实战规则,并正确理解针对什么样的问题,选择什么样的洞察手段,以及如何开展。

2.需求识别与管理
用户洞察是为了正确理解目标客户,进而对业务需求进行判别。结合用户洞察,本课程将进一步介绍什么是痛点、痒点、兴奋点,并拨开伪需求的迷雾,帮助学员正确理解用户的本质需求,分析心理学与行为学所揭示的需求层次,在哲学和心理学层面定位表层需求背后的本质要素,以使产品更好地服务B端和C端用户。此外本课程还覆盖了需求价值评估、优先级管理、变更管理、需求谈判技巧等在产品研发中极具使用价值的需求管理知识和实战经验的介绍。最后,也会给出产品经理在用户洞察方面常犯的错误,并给出解决方案。

课程涵盖两个探讨共创环节,帮助学员根据自身业务特点梳理用户洞察体系,并优化需求管理流程,保证产品方向,减少需求争议,为产品的持续发展保驾护航。

目标收益

通过理论结合实战案例的分享,掌握如何针对B端与C端用户进行洞察,理解其心理本质,正确判别真伪需求、梳理优先级,正确进行产品实施中极为困难的需求管理,帮助产品经理设计出准确切中目标用户需求的优秀产品,直击痛点,减小需求误判和需求变更所付出的代价。

培训对象

B端与C端的产品经理、用户研究人员、项目管理人员、PMO。
软件企业研发部门、项目管理部门。
软件服务企业销售人员、项目经理。

课程大纲

开场 1.导师自我介绍
2.课程核心逻辑
一.课程导入 1.顶尖产品经理流派与洞察
2.用户洞察能力与产品经理特质
3.互联网下半场的竞争:精准产品与用户运营
二. 用户洞察体系 1.案例:用户洞察决定产品成败
2.什么是用户
3.用户洞察流程与方法
4.顾客分群
5.客群价值分析
6.精准目标用户识别
7.用户洞察手段全景图
8.定性研究 vs. 定量研究
9.干预性研究 vs. 非干预性研究
三.定性研究 1.深度访谈
2.焦点小组
3.启发式评估
4.认知走查
5.客服信息提取实战
6.用户画像:User Persona与User Profile
四.定量研究 1.问卷调研
2.可用性测试
3.眼动测试
4.会说话的数据
5.AB测试
6.VOC体系实战(Voice Of Customer)
7.案例:用户洞察大型案例分享
8.走出用户洞察误区
探讨共创1 学员企业的用户洞察体系建设
(或根据客户需要设计)
五.需求的本质 1.什么是需求
2.卓越产品经理的需求观
3.B端需求 vs. C端需求
4.需求的层次:马斯洛金字塔
5.需求的内部与外部视角
6.用户决策背后的人性借力点
7.用户决策的行为学原理
六.需求管理体系 1.需求管理的五层境界
2.需求管理流程
3.超越期望的六大关键
4.需求沙漏
5.需求收集流程与方法
6.产品定位
7.波士顿矩阵
8.需求干系人分析
9.产品需求决策链
10.需求传递失真
11.需求信息结构化
12.构建例行需求收集机制
七.需求分析:拨开需求的迷雾 1.KANO模型与痛点、痒点、兴奋点
2.拨开伪需求的迷雾
3.需求优先级评估
4.产品竞争力要素分析
5.需求价值估算
6.价值估算大数据模型
八.需求实施与变更管理 1.最小可行产品:MVP
2.产品迭代规划
3.需求验证V模型
4.需求变更管理流程
5.需求陷阱:镀金与蔓延
6.需求沟通与谈判技巧
7.走出需求管理误区
探讨共创2 学员企业的需求管理体系建设
(或根据客户需要设计)
Q&A 1.课程总结
2.Q&A
开场
1.导师自我介绍
2.课程核心逻辑
一.课程导入
1.顶尖产品经理流派与洞察
2.用户洞察能力与产品经理特质
3.互联网下半场的竞争:精准产品与用户运营
二. 用户洞察体系
1.案例:用户洞察决定产品成败
2.什么是用户
3.用户洞察流程与方法
4.顾客分群
5.客群价值分析
6.精准目标用户识别
7.用户洞察手段全景图
8.定性研究 vs. 定量研究
9.干预性研究 vs. 非干预性研究
三.定性研究
1.深度访谈
2.焦点小组
3.启发式评估
4.认知走查
5.客服信息提取实战
6.用户画像:User Persona与User Profile
四.定量研究
1.问卷调研
2.可用性测试
3.眼动测试
4.会说话的数据
5.AB测试
6.VOC体系实战(Voice Of Customer)
7.案例:用户洞察大型案例分享
8.走出用户洞察误区
探讨共创1
学员企业的用户洞察体系建设
(或根据客户需要设计)
五.需求的本质
1.什么是需求
2.卓越产品经理的需求观
3.B端需求 vs. C端需求
4.需求的层次:马斯洛金字塔
5.需求的内部与外部视角
6.用户决策背后的人性借力点
7.用户决策的行为学原理
六.需求管理体系
1.需求管理的五层境界
2.需求管理流程
3.超越期望的六大关键
4.需求沙漏
5.需求收集流程与方法
6.产品定位
7.波士顿矩阵
8.需求干系人分析
9.产品需求决策链
10.需求传递失真
11.需求信息结构化
12.构建例行需求收集机制
七.需求分析:拨开需求的迷雾
1.KANO模型与痛点、痒点、兴奋点
2.拨开伪需求的迷雾
3.需求优先级评估
4.产品竞争力要素分析
5.需求价值估算
6.价值估算大数据模型
八.需求实施与变更管理
1.最小可行产品:MVP
2.产品迭代规划
3.需求验证V模型
4.需求变更管理流程
5.需求陷阱:镀金与蔓延
6.需求沟通与谈判技巧
7.走出需求管理误区
探讨共创2
学员企业的需求管理体系建设
(或根据客户需要设计)
Q&A
1.课程总结
2.Q&A

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