2018.12.11 丨 壹佰案例

TOP100summit分享实录 | 网易卡爷:实战解读增长黑客在 B 端业务中的应用

2018.12.11 丨 壹佰案例



本文内容节选自由msup主办的第七届全球软件案例研究峰会,现任网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰(卡爷)分享的《实战解读增长黑客在B端业务中的运用》实录,重点分享:3个To B产品营销获客实战案例(PPT+文稿)。


本文为网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰(卡爷)在TOP100summit上的演讲实录。分享者卡爷,工商管理硕士,十余年市场推广经验,九年电信运营商工作经历,先后负责过多款面向C端用户和B端企业客户的产品运营推广,历任中国电信企业通信产品(协同通信)和阅读产品(天翼阅读)市场总监。目前全面负责网易云信和网易七鱼的市场工作,在行业拓展,商务合作,大型项目实施等方面有较深入研究。



编者按:2018年11月30日-12月3日,第七届全球软件案例研究峰会在北京国家会议中心盛大开幕,现场解读2018年「壹佰案例榜单」。本文为网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰老师分享的《实战解读增长黑客在B端业务中的运用》案例实录


全文 5486 字,阅读约需 10 分钟。本篇文章主要分为 4 个部分:

  • 为什么人人都在关注增长?

  • 详解 B 端业务的流量漏斗模型

  • 网易内部三大实战案例分析

  • 增长的思维让营销难题迎刃而解



网易的 B 端产品非常有互联网气质,传统意义上 To B 的市场靠商务以及渠道就能搞定一切的思路,并不适合网易的 B 端产品。很多用户在使用和选择前期已经在线上对产品进行了一定了解,在线上做出购买的决策。


那么同时兼具了互联网红利和流量压力的 To B 市场应该怎么玩?新时期的互联网 B 端产品到底如何进行市场营销?如何打破传统市场营销只负责花钱的恶名,真正去解决业务产品的增长问题?


在网易七鱼和网易云信几年的运作和摸索中,我通过实战沉淀了一些心得,希望借这个平台和大家共同探讨。 


我自己是一个爱好比较广泛的人,热爱运动,长跑、越野都是我喜欢的项目,此外,我也喜欢旅游,喜欢 NASA ,对浩瀚和未知充满好奇。也许正因为我这样「不安分」的性格,让我更愿意迎接变革。


我最近很喜欢一句话:Everything is an experiment ,  you win or learn 。


传统意义上的市场是广告,宣传,但是在增长时代下,市场营销人员的身影还会出现在产品、数据、渠道等领域,正是这种「不安分」提供了多种技能增长的可能,一个跟得上这个时代的市场营销人员需要是产品专家、数据分析师、文案高手、创意专家,更需要是用户需求洞察专家。这种「不安分」的增长黑客思维赋予了我们更多的可能性。



   为什么人人都在关注增长?  



2000 年初,增长这个概念已经出现在美国硅谷,并且很多公司都已经在践行了,例如我们所熟知的 Facebook ,他们在很早的时候就成立了增长部门, Facebook 所关注用户的 Aha 时刻就是新用户在 7 天内可以有 30 个相关联系人。


随着增长黑客之父 Sean Ellis 所著的《增长黑客:如何低成本实现爆发式增长》被引入中国,包括范冰老师著作《增长黑客》、曲卉老师著作《硅谷增长黑客实战笔记》的风靡,逐步把增长这件事情越来越多地带到中国企业中。


正如耐克创始人 Phil Knight 所说的「 If you are not growing,then you are dying」,我觉得这句话很能体现我对增长这个事情的理解,围绕经典的 AARRR,本质上就是要以业务增长为核心,关注用户从最初的进入获取到最后的自传播,其实要关注整一个环节。 


其实这一两年我看了很多增长方面的书,也参加了很多活动,但我还是会感到困扰:很多 C 端的方法我们可以拿来借鉴和参考,但是对于 B 端的实际业务来说总觉得还差点什么。


做 C 端产品的时候,可能我们做了一个爆款活动,例如红包、促销、裂变等等,马上就能引来一大波 C 端用户。很多时候给他们一个「营销刺激」,他们就立马下载你的产品。但这些营销方式在B端基本上没有太大作用,因为B端面对的是一个又一个的企业用户,他们是一个群体,有比较长的决策流程。


所以在这两年中,一方面我在不断吸收、学习增长在 C 端的玩法,另外一方面,我也在结合我们的场景做一些尝试。 



在衡量一款 SaaS 产品是否健康、整个收益是否达到比较好的状态时,有一种算法是:把 LTV 除以 CAC ,数值越大,健康度就越好。


LTV 是指用户的整个生命周期的价值,大家可以简单理解为当一个客户成为我的付费用户后,到他完全衰退,或者说他不再用我的产品为止,在这整个生命周期,它为我的企业贡献了多少的收入。而 CAC 指的是获客成本,大致包含新客获取所投入的市场营销费用和销售人工成本佣金等等。


所以对于 Marketing 部门来说,我要做的就是尽可能的让投入产出达到最大化,尽可能让我的 CAC 数值降低降低再降低。 



   详解 B 端业务的流量漏斗模型


我们的 Marketing 部门直接负责销售线索的获取,传统意义上,销售和市场团队有着天然的矛盾,一方认为我们活动、宣传做的不错,一方认为你的推广是无效的,没有能够给我带来客户线索。而 Marketing 部门知道我的预算有一半可能是被浪费了,但是我不知道浪费在什么地方,这些问题都是客观存在的。


因此,我们现在的 Marketing 部门是会从潜客触达、引入、分层、培育,全流程关注销售线索的获取。我们这里可以看一张图,是我们对流量到成单一个漏斗管理。



  • 潜在客户


潜在客户是指我们希望与之交流的客户,比如:网站访客和我们用外呼流程尝试联络的客户。两者的差别在于后者可能可以被直接转化为 SQL ,而潜在客户如果没有被有效引导为注册,绝大多数需要走育客。


  • MQLs(Marketing Qualified Leads)


MQLs 按照迫切程度分为两种:迫切度高的线索,以让「销售联系我」为代表;迫切度低的线索,例如参加了我们的活动或者关注我们的公众号或者文章等。两者各有跟进流程,前者启动销售跟进,最好资源介入。后者可能进入批量外呼、维系。


  • SQLs(漏斗商机)


SQLs 一般在销售或 SDR 与潜客接触后产生。

    • 我们的产品是否能解决客户的痛点?(效果)

    • 是否有一个关键的时间点客户必须让这个效果发生?

    • 客户规模多大?我们需要采用什么样的资源投入?


  • SAL (销售接受商机,储备)


销售转化商机,并进入相应销售的漏斗,意味着该销售对此 SAL 的赢单、收入和销售周期负责。如果商机觉得转化价值不够,退回到育客。 SDR 则对商机产生的数量和 SQL 到 SAL 的转化率负责。


商机产生的相关变量: 


    • 触客次数:邮件、电话、 QQ 等

    • 不同渠道:除了目前传统的方式,如纸质寄送,微信好友关系?微博?点赞互动?

    • 历时几天:统一的育客池子、表单来源和筛选

    • 客户的团队:仅限于注册人?还是提前触达 KP ?

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