2018.10.30 丨 壹佰案例

网易云信&七鱼市场总监姜菡钰:实战解读增长黑客在B端业务的运用

2018.10.30 丨 壹佰案例

近些年 ,随着互联网的迅速崛起,“增长黑客”一词逐渐映入大众的眼帘,并成为了最热门的话题之一。从2018年开始,线上流量触达天花板,引流之争的激烈程度空前高涨,企业为了获得更多的关注,产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化无疑成为了最大的难点和痛点。


通过谷歌、通用和微软雇用增长黑客;增长营销博客每月数百万的访问Reddit拥有专门的增长黑客主题,“增长黑客”这一理念在全球范围内成为了主流,并且在B端和C端领域也都被证实有效。我们都知道,C端用户基数大,所以呈现爆发式增长更容易些;反观B端产品,如何利用增长黑客的思维,提升获客效率,真正去解决业务产品的增长问题呢?今天我们将为大家讲述一个B端案例。



作为深谙B端与C端产品运营推广十余年的市场人,网易云信及网易七鱼市场总监姜菡钰(卡爷),她将于11月30日-12月3日在北京国家会议中心举办的TOP100大会上为我们分享实战解读增长黑客在B端业务中的运用》话题。她曾在网易内部分享过自身的成功经验。她认为,数字化的时代,市场部门被赋予了新的职责与使命,最显著地体现为,在从创意驱动的思维惯性转化为数据驱动的过程中,营销工作的目标非常清晰,即对业务的增长负责


卡爷介绍,无论是技术研发还是商业化布局,网易云信都已向市场和客户交出了一份满意的答卷。平台已接入了超过50万开发者,仅去年一年内,在教育、文化娱乐、社交、企业服务等细分领域的增长率均超过200%。


而网易七鱼作为网易旗下的服务营销一体化解决方案平台,基于网易20年数据沉淀和技术积累,运用前沿的人工智能技术,也逐渐成长为一个能够为企业提供从用户访问、咨询、付费,到唤醒在内的全用户生命周期营销和服务解决方案的服务提供商。



她表示,“实践增长黑客的方法论——AARRR模型提供了基础模型,贯穿于用户获取、激活、留存、盈利、推荐等环环相扣的整个生命周期中。数据在其中起到关键的作用,A/B测试则是撬动增长的重要工具之一。”在网易云信和七鱼的实践中,关注长周期链条中的每一个关键节点和细节是增长团队重要的职责。譬如,在用户获取阶段,团队优先选择大体量、用户来源可追踪、可免费的渠道作为拉新优先考量的标准,其次是用户的分级管理,优先筛选出对品牌已有认知的用户。内容营销作用很重要,团队基于数据发现用户阅读行为特征与偏好,进而更精准地进行内容推荐。


此外,在整个链条中,堵住所有流量损耗的地方是必不可少的工作。团队在实战中发现,总有用户未能完整走完注册流程。于是,团队通过调取数据、摸索其行为轨迹以及电话调研等方式找到流失原因,并采取相应措施优化注册流程,进而减少了流量损耗并提升转化率。优化之后每天注册失败率降低了至少50%,20%-30%将要流失的客户被成功召回。




目前,增长黑客在B端业务中的运用,市面上一直缺乏系统性的梳理与总结,而在网易七鱼和网易云信几年的运作中,通过实战,卡爷沉淀了一些心得,与上次演讲不同的是,本次大会她将通过3个To B产品营销获客实战案例,阐释To B产品如何利用增长黑客思维,提升获客效率,实现精准转化。具体而言,三个案例将分别解读:


1) 如何破解流量压力,用极低的成本在短时间内吸引更多的潜在用户?

2) 如何减少流量损耗,提升潜客到MQL(Marketing Qualified Leads)转化率?

3) 如何精细化培育线索,提升MQL到SQL(Sales Qualified Leads)转化率?


成功要点


1)案例1:获客案例——低成本获取更多潜在用户

获取更多潜在用户必须思考清楚的3大问题:

① 用户是谁?——用户洞察

② 用户在哪?——选择渠道

③ 怎么获取?——敏捷营销

 

2)案例2:互动机器人——从潜在用户到MQL(Marketing Qualified Leads)

基于访客网页浏览行为监测(浏览内容,滑动速度,点击动作等),挖掘潜在用户的诉求及捕捉销售切入点,触发个性化的会话邀请语,主动出击“撩”用户。继而在互动会话中,结合机器人服务先知能力,不断引导用户留下个人资料(MQL)。

 

该项目通过主动与访客进行个性化的互动,让原本被动的留资动作(传统注册)变成了可探索的互动场景。通过多轮互动形式及文案测试,最终显著提升了页面整体注册转化率(含注册及互动留资)及线索有效率。

 

提升潜客到MQL转化率的3大要素:

① 不断测试,数据驱动;

② 重视所有用户触点的营销价值;

③ 通过有效且充分的互动咨询产生的留资率及注册率、有效率更高;

 

3)案例3:“养鱼池”方法论——从MQL到SQL(Sales Qualified Leads)

提升MQL到SQL转化率的3大要素:


① 加大微信服务号及官网整体内容建设

微信服务号本质上具备比移动官网更强的社交属性与更短的操作路径。因此网易七鱼将微信服务号打造成了一个内容丰富的移动端站点,除普通的文章外,服务号还承载了视频直播,白皮书,行业研究,线下活动报名、签到入口(实现线下活动的数据线上化,打造营销闭环)等多维度的内容服务。


② 构建全渠道用户完整画像

自建SCRM,整合官网及微信服务号内的用户行为及内容偏好数据,实现用户全渠道历程管理,构建用户立体画像,实时掌握用户动态。


③  Leads分级 & 精准培育

基于用户身份数据及行为数据进行leads分级,并针对不同层级用户制定差异化的内容触达及培育方案,实现内容库及流量池的最佳匹配,以提升MQL到SQL转化率。并为Sales团队提供深入的用户洞察,促进SQL的最终转化,完成营销闭环。


案例重点


X时间段内,潜在用户(官网访客及服务号粉丝)提升x %,线索引入(MQL)提升 x %,单位线索获取成本降低 x %,线索有效率(SQL)提升 x %,产品营收能力提升 x %。


案例启示


1)数据驱动、不断测试、持续优化:Everything is an experiment,you win or learn


2)互动营销:重视所有用户触点的营销价值,每一次用户咨询都是互动营销的最好时机,优秀的互动营销能极大推动潜在用户到MQL的转化率提升


3)用户生命周期管理:以客户为中心整合所有业务数据,追踪客户在各渠道上的行为轨迹,全方位了解用户动态



与此同时,除了B端领域的实战案例外,本届TOP100大会还有更多老师为我们讲述C端领域的增长实践,可谓是超多干货,看点十足。

案例重点:

1)40天内将宜人贷营销落地页转化率累计提升高达75.3%

2)宜人贷借款APP中极速模式、精英模式、寿险模式的申请转化率均提升20%以上

3)创建业内第一个批量提升转化的增长组件库,应用组件库的产品线进件转化率提升5%、额度预估转化率提升20%、大版本迭代开发时间大幅减少80%

案例重点:

1)随着NPS体系在各个业务的铺设和普及,业务可以找到自己的优劣势做出相应的优化,还能准确识别出本品和竞品的客户视角差异,辅助企业战略决策。

2)长期监控和优化,滴滴不同业务的体验提升度都有达到40%以上。

案例重点:

1)头部用户规模连续三年快速增长,月阅读量过百亿的垂直领域达到25个,合作MCN机构超过2000家,运营效率大幅提升。



大会正在火热进行中,现在报名还可享9折优惠的价格。

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