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以市场洞察和需求洞察驱动创新

曾任职华为
流程经理、项目管理总监
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以市场洞察和需求洞察驱动创新
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课程信息

很多企业都希望比竞争者更加命中“靶心”——客户真正的、深层次的续期!但实际中,企业更多地依据竞争者推出的产品,竞相模仿或对客户进行访谈,以期客户告知未来的需求...结果是:推出的产品很多,却未能击中客户/市场的“痛点”,甚至搔不到“痒处”!
很多企业越来越强烈的感觉是,传统的方法无法解决“客户还没有认清自己”这一事实——乔布斯曾经说过的亨利•福特名言:在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。相同的意思。
其实,以市场洞察和需求洞察来驱动产品创新,远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值!市场洞察是企业抓住未来趋势的关键,需求洞察是识别客户真正需求、未来需求的根本。高效的市场洞察和需求洞察是定义好产品的关键前提,往往起到事半功倍的作用!

目标收益

 高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖
 对需求的深度理解
 定义全面的、系统的需求模型及工具
 洞察隐性客户需求的方法
 市场洞察、需求洞察的高效、迭代流程
 大量的经典及实践案例

培训对象

市场营销、需求管理、产品规划、产品研发、市场研究、产品销售等相关人员。

课程大纲

主题 内容

1. 市场洞察

1.1.1. 看趋势:环境/行业分析
1.1.1.1. 看趋势:环境分析
1.1.1.2. 看趋势:行业分析
1.1.2. 竞争分析
1.1.2.1. 竞争分析的若干个工具
1.1.2.2. 竞争分析的新理念
1.1.3. 市场分析
1.1.3.1. 市场分析的框架
1.1.3.2. 市场分析的经典案例
1.1.3.3. 为何要做市场细分?
1.1.3.4. 如何进行市场细分?——八种细分市场的类型
1.1.3.5. 案例1
1.1.3.6. 案例2
1.1.3.7. 市场细分要注意的问题
1.1.3.8. 市场分析的输出:市场/细分市场的简介
1.1.4. 自身分析
1.1.4.1. 自身分析的框架及案例实践解剖
1.1.5. 案例:IBM为何转型成功?华为手机为何从B2B到B2C转型成功?而柯达为何破产?
1.1.6. 市场洞察的内容及输出——机会、威胁的识别
1.1.7. 交流:未来汽车行业的商业模式会是怎样的?
1.1.8. 进行市场细分(定义初步的细分目标市场)
1.1.9. 如何统筹识别发现市场机会
1.1.9.1. 机会地图(战略定位分析SPAN)
1.1.9.2. 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

2. 需求洞察的迷思与本质思考

2.1. 传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值?
2.1.1. 惊人的特性统计:产品的很多功能,客户基本没有使用过
2.1.2. 很难通过“问”来挖掘需求原点!
2.1.3. 对需求理解、洞察的迷思
2.2. 如何理解需求的本质?
2.2.1. 需求有哪九大属性?
2.2.1.1. 二重性
2.2.1.2. 多维性
2.2.1.3. ...
2.3. 产品生命阶段和客户需求侧重点
2.4. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具
2.5. 怎样比竞争者更加命中“客户需求”?如何避免需求收集不全面、不系统的问题? ——$APPEALS方法在需求收集中的运用
2.5.1. $APPEALS整体介绍
2.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素(示例)
2.5.3. 案例:某产品的$APPEALS工具的应用
2.5.4. 小组研讨:请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型,并应用其进行标杆产品进行对比

3. 需求洞察的过程

3.1. 需求收集
3.1.1. 确定客户——该向哪些客户收集需求?
3.1.1.1. 市场细分
3.1.1.2. 客户分类
3.1.2. 客户分析
3.1.2.1. 采购决策链影响分析
3.1.2.2. 用户画像
3.1.3. 洞察准备
3.1.3.1. 影子计划
3.1.3.2. 角色扮演
3.1.3.3. 同理心/移情图
3.1.3.4. 案例
3.1.3.5. ...
3.1.3.6. 跨界寻找灵感,发现意想不到的解决方案
3.1.4. 实际洞察
3.1.4.1. 访谈的技巧
3.1.4.2. 深入探索需求方法:抽象vs具体、评判vs证据、其他人经验vs个人经历
3.1.4.3. 案例:手机产品
3.1.4.4. 案例:遥控器产品
3.1.4.5. 练习:某喷雾剂的需求洞察
3.2. 需求收集结果呈现:描述场景化的需求
3.3. 需求整理和分析:
3.3.1. 需求解释
3.3.1.1. 需求解释原则
3.3.1.2. 案例
3.3.2. 需求过滤
3.3.2.1. 如何洞察真伪需求/隐形需求(客户真正意图)
3.3.2.2. 案例
3.3.3. 需求检视
3.3.4. 需求分类
3.3.4.1. KJ亲和图(卡片法)
3.3.4.2. 树形图
3.3.4.3. $APPEALS
3.3.5. 需求排序(优先级区分)
3.3.5.1. BSA法
3.3.5.2. 5级或9级排序法
3.3.5.3. 贴点法
3.3.5.4. 层次分析法
3.3.6. 总结

1. 市场洞察

1.1.1. 看趋势:环境/行业分析
1.1.1.1. 看趋势:环境分析
1.1.1.2. 看趋势:行业分析
1.1.2. 竞争分析
1.1.2.1. 竞争分析的若干个工具
1.1.2.2. 竞争分析的新理念
1.1.3. 市场分析
1.1.3.1. 市场分析的框架
1.1.3.2. 市场分析的经典案例
1.1.3.3. 为何要做市场细分?
1.1.3.4. 如何进行市场细分?——八种细分市场的类型
1.1.3.5. 案例1
1.1.3.6. 案例2
1.1.3.7. 市场细分要注意的问题
1.1.3.8. 市场分析的输出:市场/细分市场的简介
1.1.4. 自身分析
1.1.4.1. 自身分析的框架及案例实践解剖
1.1.5. 案例:IBM为何转型成功?华为手机为何从B2B到B2C转型成功?而柯达为何破产?
1.1.6. 市场洞察的内容及输出——机会、威胁的识别
1.1.7. 交流:未来汽车行业的商业模式会是怎样的?
1.1.8. 进行市场细分(定义初步的细分目标市场)
1.1.9. 如何统筹识别发现市场机会
1.1.9.1. 机会地图(战略定位分析SPAN)
1.1.9.2. 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

2. 需求洞察的迷思与本质思考

2.1. 传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值?
2.1.1. 惊人的特性统计:产品的很多功能,客户基本没有使用过
2.1.2. 很难通过“问”来挖掘需求原点!
2.1.3. 对需求理解、洞察的迷思
2.2. 如何理解需求的本质?
2.2.1. 需求有哪九大属性?
2.2.1.1. 二重性
2.2.1.2. 多维性
2.2.1.3. ...
2.3. 产品生命阶段和客户需求侧重点
2.4. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具
2.5. 怎样比竞争者更加命中“客户需求”?如何避免需求收集不全面、不系统的问题? ——$APPEALS方法在需求收集中的运用
2.5.1. $APPEALS整体介绍
2.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素(示例)
2.5.3. 案例:某产品的$APPEALS工具的应用
2.5.4. 小组研讨:请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型,并应用其进行标杆产品进行对比

3. 需求洞察的过程

3.1. 需求收集
3.1.1. 确定客户——该向哪些客户收集需求?
3.1.1.1. 市场细分
3.1.1.2. 客户分类
3.1.2. 客户分析
3.1.2.1. 采购决策链影响分析
3.1.2.2. 用户画像
3.1.3. 洞察准备
3.1.3.1. 影子计划
3.1.3.2. 角色扮演
3.1.3.3. 同理心/移情图
3.1.3.4. 案例
3.1.3.5. ...
3.1.3.6. 跨界寻找灵感,发现意想不到的解决方案
3.1.4. 实际洞察
3.1.4.1. 访谈的技巧
3.1.4.2. 深入探索需求方法:抽象vs具体、评判vs证据、其他人经验vs个人经历
3.1.4.3. 案例:手机产品
3.1.4.4. 案例:遥控器产品
3.1.4.5. 练习:某喷雾剂的需求洞察
3.2. 需求收集结果呈现:描述场景化的需求
3.3. 需求整理和分析:
3.3.1. 需求解释
3.3.1.1. 需求解释原则
3.3.1.2. 案例
3.3.2. 需求过滤
3.3.2.1. 如何洞察真伪需求/隐形需求(客户真正意图)
3.3.2.2. 案例
3.3.3. 需求检视
3.3.4. 需求分类
3.3.4.1. KJ亲和图(卡片法)
3.3.4.2. 树形图
3.3.4.3. $APPEALS
3.3.5. 需求排序(优先级区分)
3.3.5.1. BSA法
3.3.5.2. 5级或9级排序法
3.3.5.3. 贴点法
3.3.5.4. 层次分析法
3.3.6. 总结

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Donec quam felis

Thousand unknown plants are noticed by me: when I hear the buzz of the little world among the stalks, and grow familiar with the countless indescribable forms of the insects and flies, then I feel the presence of the Almighty, who formed us in his own image, and the breath

I am alone, and feel the charm of existence in this spot, which was created for the bliss of souls like mine. I am so happy, my dear friend, so absorbed in the exquisite sense of mere tranquil existence, that I neglect my talents. I should be incapable of drawing a single stroke at the present moment; and yet.

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